Vit hva som virker – kommunikasjonstiltak må måles!

Stian Lyberg fra PR-operatørene snakket om viktigheten av å måle kommunikasjonstiltak.

– Måling er ekstremt viktig. Enda viktigere er målene. De må være tydelige. Da er det lettere å måle resultatene også. Men det er vanskelig å finne presise mål, understreket Lyberg.

De vanligste kommunikasjonsmålene skal fremme omdømme, skape preferanse, budskapsforståelse, engasjement, kjennskap og kunnskap. Disse målene kan kalles holdningsmål. De kan måles basert på konvertering/aktivitet, dekning/reach, frekvens og trafikk.

– Hvorfor måler vi? Jo, det gjør vi fordi vi vil vite om aktiviteten gikk bra. Vi gjør det også for å lære og forbedre. Det gir oss også en mulighet til å justere underveis, fortalte Stian Lyberg.

Målinger forteller oss også hvordan ulike kanaler og virkemidler bidrar i kommunikasjonen. Det kan effektivisere ressursbruken, og dette forenkler planleggingen og hverdagen vår.

– All kommunikasjons kan måles, men det er ikke sikkert det er hensiktsmessig. Vi bør måle KPI-er (key performance indicators), det vil si nøkkelindikatorer for virksomheten, forklarte Stian Lyberg.

Det er flere måter å måle på. Omdømmemålinger, målgruppeundersøkelser og handlingsstatistikk er vanlige metoder. Handlingsmål kan måles med blant annet trafikktall, trefftall, henvisninger og delinger.

Vi bør måle aktivitetene våre hele tiden, men viktigst er det å måle før og etter aktiviteter og tiltak.

Tips fra PR operatørene:

11. september 2014 0

– Ikke alle ledere egner seg for film!

Cheryl Macdonald hadde som mål å senke terskelen for å bruke mobiltelefonen som videokamera da hun snakket til Kommuniks høstsamling.

– Det er ikke mye som skal til. En mobiltelefon, en ekstra mikrofon og kanskje et stativ er det du trenger. I tillegg kan du eventuelt laste ned en app eller to, fortalte Macdonald.

Hun presenterte en sjekkliste for hva som er viktig å tenke over før man tar i bruk film:

Hvem skal vi nå?

Hvilken kanal bør vi velge?

Hvilket budskap skal formidles?

Hvem skal formidle?

Hvilken kunnskap kreves?

Budsjett?

– Det er viktig å understreke at ikke alle ledere egner seg for film. Da bør man droppe film eller velge noen andre til å formidle budskapet, sa Cheryl Macdonald.

Egenproduksjon er ikke en erstatning for profesjonelle filmer. Er budskapet mer sammensatt, bør profesjonelle produksjoner brukes.

– «Hjemmefilmer» passer når du skal vise noe mer enn det ord kan beskrive, om det er noe du vil «tease» eller om du vil ha litt tilleggsinformasjon til vanlige artikler, fortalte Macdonald.

Oppsummert sa Cheryl Macdonald at vi må våge litt, satse på god lyd og ikke lage for lange filmer.

11. september 2014 0

Kommunikasjonsstrategi som virker!

Ellen Høstmark Bustø er kommunikasjonsdirektør i Vestfold fylkeskommune. På Kommuniks høstsamling i Kristiansand snakket hun om hvordan fylkeskommunen jobbet fram sin kommunikasjonsstrategi.

– Kommunikasjonsstrategien må være forståelig, og den må oppfattes som relevant for den som skal bruke den. Den må være anvendelig, og så må den brukes aktivt, sa Høstmark Bustø.

– Hvem eier strategien? Hos oss skal alle ansatte eie den, og den skal gjelde for både av administrativ og politisk ledelse, fortsatte Høstmark Bustø.

Hun fortalte hvordan prosessen med strategien artet seg. Det ble satt sammen en redaksjonsgruppe som jobbet fram strategien, og den involverte både ansatte og politikere i arbeidet. Dette var arbeid på overordnet plan, ikke på handlingsnivå.

En viktig del av jobben var å kartlegge hvem som er fylkeskommunens interessenter. Vestfold fylkeskommune satte seg også omdømmemål: Fylkeskommune skal være viktig samfunnsutvikler, attraktiv samarbeidspartner, god og profesjonell tjenesteleverandør – og ikke minst: synlig og kjent!

Det ble etablert prinsipper for kommunikasjon med stikkordene åpenhet, helhet, aktiv, inkludering og medvirkning.

Deretter ble det laget en handlingsplan for kommunikasjonsarbeidet. En av de viktigste aktivitetene ble å jobbe fram en helhetlig profil for fylkeskommunen. Det ble etablert nye nettsider, ny ansattportal og en egen kompetanseplan for kommunikasjonsarbeidet.

– Dette kunne ikke ha skjedd uten godt samarbeid med toppledelsen. Strategisk kommunikasjon + toppledelse=sant, sier Ellen Høstmark Bustø.

Presentasjon-Kommunikasjonsstrategi som virker

11. september 2014 0

Sukess i egne kanaler

– Vi har tre ulike kategorier for egne kanaler: personlige (f.eks et foredrag), digitale (f.eks en power point) og fysiske (f.eks en bok). Det er ikke noe nytt med egne medier, men i dag er mediene mye mer lett tilgjengelige. De nye kanelen har ulike styrker og egenskaper, sa Aina L. Lunde, medforfatter av boken ”Suksess med egne medier” og kreativ leder i PRoperatørene.

Lunde formidlet også en spådom fra analysebyrået Aegis Media om at vi i løpet av de neste fem årene vil utvide mediehverdagen vår med totalt 90 minutter. Dette skyldes at vi bruker flere medier samtidig.

Aina L. Lunde var også opptatt av at vi må være bevisste på hvilke medier vi velger bevisst og hva vi velger bort.

– Ta en test og finn ut hvor mottakelige folk er for det du vil formidle, og hvor mye kunnskap har folk om temaet? Deretter må det velges kanaler etter dette. Bruk hele organisasjonen og få hjelp til å finne de gode historiene, forankre dem og deretter formidle dem! sa Aina L. Lunde.

10. september 2014 0

Hvor går medielandskapet?

Kenneth Andresen og Hans-Olav Hodøl — (Fra venstre) Kenneth Andressen og Hans-Olav Hodøl

– Dagens medielandskap er uoversiktlig. Vi står midt oppe i noe som vi ikke vet utfallet av, sa Hans-Olav Hodøl, medieviter fra Universitetet i Agder. Sammen med kollega Kenneth Andressen gav han et innblikk i hvordan medielandskapet utvikler seg.

I følge Hodøl viser statistikken at kun 14% stoler på reklame, mens 78% stoler på anbefalinger fra andre. Da er det viktig å skape noe som gjøre at folk blir fornøyde, og deler dette med andre. Stikkord til de nye kanalene er å lytte og å delta. Vi skal ikke prakke noe på noen, men komme med innspill og påvirke retninger. Vi må prøve å benytte de nye plattformene kreativt. Vi vet ikke utfallet, men prøve og se om vi lykkes.

Et eksempel på kreativ bruk er NRK som bruker snapchat for å spre nyheter til ungdommer. Et annet eksempel er avisa Bergens Tidende, som i forbindelse med forvaltningsreformen har en løsning slik at leserne kan tegne opp sin egen kommunegrense.

– Mye av det som skjer i vår kommunikasjon går gjennom den tradisjonelle pressen, sa Kenneth Andressen. Noen av trendene er at vi går fra de tradisjonelle mediene til digitale plattformer. Fra live TV til TV on demand (andelen som selv bestemmer når de vil se TV øker, TV-titting på mobil øker, den totale TV-tittetiden minsker). Færre journalister (siden 2008 har ca 700 journaliststillinger forsvunnet). Flere som jobber innenfor kommunikasjonsbransjen (Offentlige kjøper flere PR- og lobbytjenester enn før).

Publikum stiller spørsmål til foredragsholderne — I debatten etter foredraget var ikke alle enige i journalistenes konklusjoner om at større informasjonsavdelinger i det offentlige gjør det vanskeligere å nå frem til kilder og informasjon.

10. september 2014 0

Strategi før tiltak

– Det er to sider av omdømmet, omdømmet inne i organisasjonen og utenfor organisasjonen. De fleste bruker mesteparten av ressursene sine på å bygge omdømmet utenfor virksomheten. Men det er vanskelig å bygge omdømme eksternt for en skole dersom alle lærerne snakker stygt om skolen, hvedet Trond Jensrud, seniorrådgiver i Gambit Hill+Knowlton. – Undersøkelser viser at vi har størst tillitt til hva venner og familie mener. Egne ansatte vil derfor være gode markedsførere.

Jensrud fremhevet viktigheten av å starte med å gjøre en vurdering samt legge en strategi og ikke hoppe rett på tiltakene. Planen er viktig for å sikre at beslutninger forankres i overordnede mål og kommunikasjonen støtte opp under disse. En god arbeidsmetode er å starte med innsikt og analyse – legge en strategi – taktikk og tiltak – gjennomføre – evaluere og justere/vedlikehold.

Jensrud viste også til Fafo-notatet «Saman for ein betre kommune» som oppsummerer at det er størst rom for å bedre kommunens omdømme gjennom å forbedre kommunikasjonen mellom innbyggere og kommunen.